Constructions of masculinity in alcohol advertising. Implications for the prevention of domestic violence
Saved in:
Towns, A.J., ET AL., Constructions of masculinity in alcohol advertising. Implications for the prevention of domestic violence. Addiction Research and Theory, Vol. 20, no. 5 (2012), p. 389-401.
Ref.
188353
Location:
SIIS R.1038 Archivo
Palabras clave:
Alcohol, Drogodependencias, Entorno familiar, Género, Hombre, Imagen, Malos tratos, Mujer, Prevención, Publicidad, Rol social
Alcohol, Drogodependencias, Entorno familiar, Género, Hombre, Imagen, Malos tratos, Mujer, Prevención, Publicidad, Rol social
Abstract:
En muchas culturas, el consumo de alcohol ha jugado (y sigue jugando) un papel destacado en la conformación de la identidad masculina, tanto en un sentido iniciático (rito que marca el acceso al grupo de iguales) como de confraternización (refuerzo de los lazos ya existentes). Este estudio neozelandés indaga en el modelo de masculinidad que los anuncios de bebidas alcohólicas —cerveza, en particular— transmiten a los jóvenes, y se pregunta cómo se relaciona con la violencia de género. Basado en una revisión de la literatura publicada entre 2000 y 2010, sus resultados apuntan que este tipo de publicidad refuerza los estereotipos machistas y que, por tanto, alienta de forma indirecta la violencia contra las mujeres en las relaciones heterosexuales de pareja.<br><br>La investigación identifica varios modelos de hombre en los anuncios de bebidas alcohólicas —el perdedor, el tipo corriente y el pícaro adorable— y constata que las figuras masculinas a menudo se presentan asociadas a retransmisiones deportivas televisadas, a conductas rudas y al consumo excesivo de alcohol. Los hombres con un perfil diferente, así como las mujeres, se dibujan como opuestos a ese canon masculino. Las mujeres jóvenes tienden a mostrarse bien como objetos sexuales que interfieren en el deseo masculino —consumir alcohol, descansar del trabajo, disfrutar de los amigos—, bien como personajes secundarios o con roles tradicionales. El machismo que rezuman todas estas representaciones —que en algunas campañas más recientes se trata de ocultar por medio del humor— preocupa sobremanera al equipo autor del estudio, pues fomenta las mismas creencias y actitudes en que se apoya la violencia de género.
En muchas culturas, el consumo de alcohol ha jugado (y sigue jugando) un papel destacado en la conformación de la identidad masculina, tanto en un sentido iniciático (rito que marca el acceso al grupo de iguales) como de confraternización (refuerzo de los lazos ya existentes). Este estudio neozelandés indaga en el modelo de masculinidad que los anuncios de bebidas alcohólicas —cerveza, en particular— transmiten a los jóvenes, y se pregunta cómo se relaciona con la violencia de género. Basado en una revisión de la literatura publicada entre 2000 y 2010, sus resultados apuntan que este tipo de publicidad refuerza los estereotipos machistas y que, por tanto, alienta de forma indirecta la violencia contra las mujeres en las relaciones heterosexuales de pareja.<br><br>La investigación identifica varios modelos de hombre en los anuncios de bebidas alcohólicas —el perdedor, el tipo corriente y el pícaro adorable— y constata que las figuras masculinas a menudo se presentan asociadas a retransmisiones deportivas televisadas, a conductas rudas y al consumo excesivo de alcohol. Los hombres con un perfil diferente, así como las mujeres, se dibujan como opuestos a ese canon masculino. Las mujeres jóvenes tienden a mostrarse bien como objetos sexuales que interfieren en el deseo masculino —consumir alcohol, descansar del trabajo, disfrutar de los amigos—, bien como personajes secundarios o con roles tradicionales. El machismo que rezuman todas estas representaciones —que en algunas campañas más recientes se trata de ocultar por medio del humor— preocupa sobremanera al equipo autor del estudio, pues fomenta las mismas creencias y actitudes en que se apoya la violencia de género.