USING SOCIAL MARKETING TO DE STIGMATIZE ADDICTIONS: A REVIEW
Saved in:
LAVACK, A., USING SOCIAL MARKETING TO DE STIGMATIZE ADDICTIONS: A REVIEW. ADDICTION RESEARCH AND THEORY, Vol. 15, no. 5 (2007), p. 479-492.
Ref.
147377
Location:
SIIS R.1038 Archivo
Palabras clave:
Actitudes sociales, Campañas, Drogodependencias, Efectos, Etiquetamiento, Información, Publicidad
Actitudes sociales, Campañas, Drogodependencias, Efectos, Etiquetamiento, Información, Publicidad
Abstract:
El consumo abusivo de sustancias psicotrópicas, la adicción a alguna de ellas, o, incluso, la asistencia a tratamiento por estas causas son motivo frecuente de un rechazo social que, en ocasiones, persiste después de que desaparezca la conducta que le dio origen. Junto con las dificultades derivadas de la pérdida de autocontrol, el estigma constituye uno, pues, de los principales problemas a los que deben enfrentarse las personas con drogodependencia. El presente artículo defiende el marketing social como una herramienta capaz de modificar los prejuicios que pesan sobre los usuarios de drogas. El trabajo comienza repasando los mecanismos que actúan en los procesos de estigmatización. De acuerdo con la autora, la respuesta social en estos casos depende de dos factores: el grado de responsabilidad que la persona tenga en el origen de la conducta que genera el estigma y el carácter más o menos controlable de ésta. En el caso de las toxicomanías, es habitual que se culpe al usuario de su adicción, lo cual provoca que su entorno se vuelva hostil. Estos sentimientos negativos tienden a ser interiorizados por el consumidor de drogas, que a menudo se siente avergonzado y teme que los demás le nieguen su ayuda para superar el problema. Sin embargo, las investigaciones sobre el estigma han puesto de manifiesto que, cuando éste es controlable, como sucede en este caso, la gente se muestra más cercana a la persona estigmatizada que cuando es incontrolable; además, los estigmas controlables se conciben como menos estables y, por tanto, susceptibles de reversión. La tesis del artículo es que el marketing social –que ha sido utilizado en el ámbito de la salud desde la década de 1970– puede contribuir eficazmente a ese cambio de percepción en torno a las personas consumidoras, y lograr que, poco a poco, la sociedad asuma las drogodependencias como una enfermedad tratable más. Tras exponer de modo sucinto las bases de esta metodología, la autora describe algunas campañas implementadas en Estados Unidos y Canadá, y termina dando una serie de pautas para desarrollar intervenciones exitosas, como la necesidad de dirigirse a los médicos más jóvenes, al parecer menos tolerantes con los pacientes con toxicomanías.
El consumo abusivo de sustancias psicotrópicas, la adicción a alguna de ellas, o, incluso, la asistencia a tratamiento por estas causas son motivo frecuente de un rechazo social que, en ocasiones, persiste después de que desaparezca la conducta que le dio origen. Junto con las dificultades derivadas de la pérdida de autocontrol, el estigma constituye uno, pues, de los principales problemas a los que deben enfrentarse las personas con drogodependencia. El presente artículo defiende el marketing social como una herramienta capaz de modificar los prejuicios que pesan sobre los usuarios de drogas. El trabajo comienza repasando los mecanismos que actúan en los procesos de estigmatización. De acuerdo con la autora, la respuesta social en estos casos depende de dos factores: el grado de responsabilidad que la persona tenga en el origen de la conducta que genera el estigma y el carácter más o menos controlable de ésta. En el caso de las toxicomanías, es habitual que se culpe al usuario de su adicción, lo cual provoca que su entorno se vuelva hostil. Estos sentimientos negativos tienden a ser interiorizados por el consumidor de drogas, que a menudo se siente avergonzado y teme que los demás le nieguen su ayuda para superar el problema. Sin embargo, las investigaciones sobre el estigma han puesto de manifiesto que, cuando éste es controlable, como sucede en este caso, la gente se muestra más cercana a la persona estigmatizada que cuando es incontrolable; además, los estigmas controlables se conciben como menos estables y, por tanto, susceptibles de reversión. La tesis del artículo es que el marketing social –que ha sido utilizado en el ámbito de la salud desde la década de 1970– puede contribuir eficazmente a ese cambio de percepción en torno a las personas consumidoras, y lograr que, poco a poco, la sociedad asuma las drogodependencias como una enfermedad tratable más. Tras exponer de modo sucinto las bases de esta metodología, la autora describe algunas campañas implementadas en Estados Unidos y Canadá, y termina dando una serie de pautas para desarrollar intervenciones exitosas, como la necesidad de dirigirse a los médicos más jóvenes, al parecer menos tolerantes con los pacientes con toxicomanías.